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岷江上游非物質文化遺產旅游產品設計研究

發布時間:2020-04-27所屬分類:文史論文瀏覽:1

摘 要: 摘要:岷江上游擁有繽紛多彩、獨特古老的非物質文化遺產,旅游產業發展勢頭良好。5.12地震后,非物質文化遺產保護工作取得了較大成效。文章在對岷江上游非物質文化遺產旅游產品開發現狀分析的基礎上,認為其今后的產品設計應遵循對旅游產品開發進行適宜性評價

  摘要:岷江上游擁有繽紛多彩、獨特古老的非物質文化遺產,旅游產業發展勢頭良好。“5.12”地震后,非物質文化遺產保護工作取得了較大成效。文章在對岷江上游非物質文化遺產旅游產品開發現狀分析的基礎上,認為其今后的產品設計應遵循對旅游產品開發進行適宜性評價、關注文化傳承與旅游創新的結合、依據非遺項目的特點進行產品的設計、產品設計要能有效激發游客動機的原則,建議進一步建設羌族文化生態保護實驗區、培植一批非物質文化遺產旅游品牌、打造一批非物質文化遺產旅游經典景區,開啟岷江上游文旅融合發展新格局。

岷江上游非物質文化遺產旅游產品設計研究

  關鍵詞:岷江上游;非物質文化遺產;旅游產品設計;文旅融合發展

  近些年來,學術界對非物質文化遺產(以下簡稱非遺)旅游的探討較多,國外的研究內容主要集中在非遺概念及保護、非遺旅游動力機制以及非遺旅游開發影響等方面;國內研究關注重點主要集中在非遺概念及保護、非遺旅游價值評價、開發模式及優化策略等方面[1]。岷江上游地處青藏高原與川西平原的過渡地帶,地形復雜多樣,地貌以高原與高山峽谷為主,原始優良的自然生態系統與多元民族文化的耦合,形成了眾多特色鮮明的民間非遺,對其進行適度、合理的旅游開發,有利于非遺的保護、傳承和發展,也是對旅游區位非優區非遺開發模式及優化策略的有益探討。

  旅游產品設計是合理旅游開發的關鍵環節與核心,對于改善目的地形象、提升文化內涵和保護人文生態系統意義重大。旅游資源是旅游產品設計的基礎,其數量、規模、質量、等級及特色影響著游客的看法與其吸引力。旅游產品設計的基本步驟就是充分利用旅游資源的時空差異,考慮目標市場需求特征與旅游動機,通過恰當的手段與方法針對性地打造單項與整體旅游產品。為使岷江上游旅游目的地整體形象鮮明,必須走文旅融合之路,將非遺旅游產品化,適應不斷升級的旅游消費環境,促成岷江上游旅游業的發展再放異彩。當然,這也是目前提升岷江上游旅游目的地核心競爭力的關鍵所在,因為非遺經恰當設計、合理開發后轉化為旅游產品,就可因其鮮明的壟斷性、原真性、神秘性、品牌性、紀念性、參與性等特點,促成多種旅游新業態的形成,從而能夠有效定位與對接不同區域、不同文化背景的細分旅游市場。

  一、岷江上游非遺旅游開發優勢

  (一)非遺繽紛多彩

  羌族文化、大禹文化、蜀源文化、江源文化等是岷江上游代表性的文化資源,古老厚重、民風淳樸的神奇土地上孕育了眾多繽紛多彩、各具特色的民間非遺,涉及到民間文學、民間舞蹈、民間音樂、民間曲藝、民間戲曲、民間美術、民間信仰、游藝、傳統體育與競技、傳統手工技藝、民族醫藥、民俗、歲時節令13個領域,各個領域都有深厚的文化價值[2]。民間文學方面,羌族巫師(同時又是羌族的精神領袖)稱為“釋比”。“釋比”擁有自己的宗教經典,多達36部,包含《上壇經》《中壇經》和《下壇經》各12部;民間音樂方面,有羌族多聲部、羌族古歌、川西藏族山歌、情歌、酒歌、祭典歌、贊歌、山歌、苦歌、盤歌、決術歌等各類歌謠,有羌笛、羊皮鼓、手鈴、口弦琴、小鑼等的演奏;民間舞蹈方面,有羌族羊皮鼓舞、卡斯達溫舞、鎧甲舞、哈日、巴戎、莎朗舞等;傳統戲劇方面,有羌族著名的72出“釋比”戲、花燈戲等;傳統手工技藝方面,包括羌笛演奏及制作技藝、羌族刺繡、羌族碉樓營造技藝等;民俗方面,包括羌歷年、祭山會、領歌節等,類型多且異彩紛呈。

  (二)非遺獨特古老

  岷江上游獨特的地理位置使其成為漢、羌、藏、回、彝等多元民族文化的碰撞與交匯帶。在多民族長期的繁衍生息過程中,民族文化多元共生,獨特的民族風情得以形成。由于區域自然環境長期較為封閉,所形成的人文現象獨特而神秘,這些文化資源中蘊含著豐富的人生哲理和濃烈的鄉土氣息。如川西藏族山歌,傾注了藏族人民的情感、喜怒哀樂,風格鮮明;羌族的領歌節,也可以看作是羌族的婦女節,在每年農歷五月初五舉行,只準女性參加。節日期間婦女們身著節日的盛裝,走進山林,盡興地享受節日的歡愉。區域內大多數非遺都易參與(如羌年),能給視覺帶來享受(如羌族刺繡),有獨特的藝術性(如卡斯達溫舞),文化內涵深厚(如羌戈大戰),為非遺旅游的發展奠定了良好的基礎。尤其值得一提的是大禹王的神話傳說,包括了《石紐投胎》《刳兒坪出世》《洗兒池血石》《望崇山》《禹背嶺》《采藥山》等眾多的民間故事,豐富多元且體系完整,是極具魅力的文化資源,具有多種旅游價值。

  “羌年”被聯合國教科文組織列入《急需保護的非物質文化遺產名錄》,區域內若干項目已被先后列入國家、省、州級非遺名錄,如羌族刺繡、羌族碉樓營造技藝、羌族羊皮鼓舞、羌笛演奏及制作技藝、羌族多聲部民歌、羌族瓦爾俄足節、羌戈大戰、大禹的傳說、卡斯達溫舞、阿爾麥多聲部民歌、博巴森根、川西藏族山歌等已被列入國家級非遺名錄,對提升區域的知名度有重要的推動作用。

  (三)非遺保護工作取得了較大成效

  “5.12”地震是新中國成立以來破壞性最強、涉及范圍最廣、救災難度最大的一次地震,對區域內非遺的生存空間造成災難性的巨大影響,非遺的傳承載體受到重創。2008年11月14日,國家級羌族文化生態保護實驗區由文化部正式命名,岷江上游的茂縣、汶川、理縣、松潘、黑水等縣被列入羌族文化生態保護實驗區,是羌文化災后恢復重建的一個重要里程碑。整個阿壩州積極構建非遺挖掘———保護———傳承體系,探索非遺項目、傳承人、基地“三位一體”的非遺傳承模式,建設非遺生產性保護示范基地和傳習基地。具體舉措一是政策資金充裕保障。制定了《阿壩藏族羌族自治州非物質文化遺產保護條例》《羌族文化生態保護實驗區實施方案》等文件,形成了完善的政策制度保障體系,同時,積極爭取上級部門加大州縣級財政投入。二是系統研究記錄傳承。統籌運用多方資源,推動非遺研究的常態化、系統化、體系化,形成《中國羌族釋比文化調查研究》《羌族釋比經典》《羌族妮沙詩經》等研究成果。三是全方位宣傳,提升知名度并不斷擴大影響,如組織羌繡等特色文化產品參加非遺節、西博會等活動。堅持每年舉辦隆重的羌年、羌族瓦爾俄足節等節慶活動。四是產業發展為傳統羌文化注入活力。加強非遺相關技能培訓,包括羌繡、羌族剪紙等,大力開展生產性保護。經過搶救性、整體性、生產性、數字化的層層保護,以岷江上游羌族文化生態保護實驗區為重點的阿壩州非遺保護工作成效是顯著的。

  (四)區域旅游產業發展勢頭良好

  岷江上游旅游資源豐富,自然風光神奇壯麗,有著驚世之美,生態功能地位十分突出,生物多樣性和物種代表性明顯;有松潘古城墻、營盤山與姜維城遺址等全國重點文物保護單位;區域內獨特的藏、羌民族風情,有別于其他藏區的神秘的藏傳佛教文化,吸引了大量的中外游客。經過若干年發展,旅游業已成為岷江上游不少縣的主導產業,尤其是近年來抓全域旅游、品牌創建、文明旅游等重點工程,使旅游產業的發展更上一層臺階。旅游產業的發展直接促進了岷江上游產業結構優化調整,成為岷江上游經濟發展的增長極,也為非遺旅游產品的開發奠定了基礎。

  二、岷江上游非遺旅游產品開發現狀

  (一)非遺旅游產品開發偏重自然,輕人文

  長期以來,岷江上游由于自然旅游資源的數量多、類型全、特色鮮明,旅游產品的開發呈現出明顯的重自然旅游資源現象,部分地方甚至于僅局限于自然旅游資源的開發。目前為止,知名度較高的景區以自然類景區為主,如理縣畢棚溝景區、鷓鴣山自然公園旅游景區等。雖然有汶川縣龍溪鄉羌人谷景區、茂縣坪頭羌寨景區等4A級景區相繼創建成功,但市場認可度不高,吸引力有限。顯然人文和自然旅游資源的開發沒能實現有機結合,現有旅游產品以自然觀光體驗類旅游產品為主,類型單一、結構重復,對游客的吸引力處于逐年下降的狀態。

  (二)非遺旅游產品開發內涵深度不夠

  當代游客在旅游消費上強調個性化、多樣化,對旅游產品的文化內涵產生了更大的興趣。在岷江上游非遺旅游產品開發實地調研中發現非遺旅游產品開發現狀堪憂。非遺大多時候被作為陪襯,與自然風光的游覽、休閑娛樂購物一起打包銷售,對非遺的利用更多是作為一種噱頭。這樣簡單粗暴的開發形式,不可能讓單項或是整體的旅游產品體系完整、內涵豐富。作為商業與傳統文化的勉強嫁接,雖然在短期內能夠取得一定的經濟效益,但大多數非遺的展現停留在簡單且表面化這個層面上,其背后深刻的人文精神的社會價值無法傳遞給游客,無法讓游客的旅游體驗回味無窮。如藏、羌等民族的服飾,積淀著他們的生活習俗、審美情趣、色彩愛好,以及復雜的文化心態、宗教觀念。岷江上游大多數景區藏、羌民族服飾的主要用途為租借給游客拍照留念,而為了方便穿戴,商家們多對頭飾、配飾簡化,形似而神不似,原有的文化面貌被扭曲,深刻的民族服飾文化內涵無法體現。

  (三)非遺旅游產品開發缺乏統一規劃管理

  目前岷江上游旅游資源缺乏總體開發規劃,非遺旅游產品開發的統一規劃管理也就無從談起。區域內各縣、鄉(鎮)非遺資源存在重疊現象,在非遺資源的開發過程中相互爭搶、各自為政的現象屢見不鮮,羌族非遺旅游產品的開發首當其沖。岷江上游作為我國羌族最為集中的聚居區,歷史文化源遠流長,民俗風情豐富多彩,宗教信仰原始虔誠,建筑手法風格獨特,民族性格質樸率真,這些特點使得羌族文化能打造成頗具吸引力的旅游產品。在此背景下,區域內各縣一哄而上地打羌族牌,開發羌文化,形成亂象。開發形式大都雷同,重復建設情況嚴重,旅游產品同質化和低水平競爭的現象突出。開發的所謂“非遺”旅游產品中傳統、外來、異化的文化因素讓游客難辨真偽,直接影響到岷江上游羌文化產品的口碑與品牌形象。

  三、非遺旅游產品設計的指導原則

  要對岷江上游非遺類旅游產品進行系統地設計,促使其由當前的“低質低價、個性不足、經營零散”變為“性價比高、品牌效應突出、經營規;”,使旅游產品形象更加清晰、飽滿、獨特,使旅游開發更具可行性,應該堅持以下指導原則:

  (一)對非遺旅游產品開發進行適宜性評價

  在有效傳承、保護區域內非遺的基礎上,地方政府適度開發非遺產品,可以充分利用其價值。顯然并不是所有的非遺都適合開發為旅游產品,要完成從資源到旅游產品的轉化,一是需要考慮非遺資源的旅游吸引力,要從資源特色、資源等級、可物化程度、存續現狀等四個方面展開評估;二是應評價其旅游開發價值,從科研教育價值、藝術審美價值、休閑體驗價值、社會經濟價值等方面去權衡;三是評估其旅游開發條件,涉及到區位與交通條件、市場客源條件、旅游投資條件、旅游環境承載力;四是調研非遺旅游利益相關者態度,包括非遺傳承人觀念、社區居民配合度、游客感知、旅游企業投資意愿、政府政策支持等[3]。

  (二)關注文化傳承與旅游創新的結合

  很多非遺不能有效轉化成適應市場需求的產品,并取得相應的多重效益,是因為在設計時存在短板。非遺旅游的開發,從本質上來講是一種文化創造,即通過適當的方式將非遺所蘊含的無形的文化內涵用具體的物化產品表現出來。非遺類旅游產品的設計,要以非遺文化為核心,以創新為手段,以技術為援手,以市場為引導,創造多元化的旅游產品載體。在岷江上游非遺旅游產品設計的過程中,應關注文化傳承與旅游創新的結合,不僅要對其歷史價值、傳統技藝予以堅守,也要通過設計創新,把傳統技藝和當下時尚相結合,使其受大眾喜愛,促成遺產旅游利用與保護的良性互動。而其中最核心的,應該是在文化傳承和旅游開發中找準平衡點,在不斷完善非遺保護體系的基礎上,在提高中保護,讓非遺走進現代生活,能夠見人見物見生活。

  (三)依據非遺項目的特點進行產品設計

  應根據非遺項目自身特點進行產品設計。對于音樂舞蹈類表演藝術,設計的目標是推進演出數量和受眾的增加,在政府引導下發揮市場對演出資源的優化配置,推動國有、民營、社區等多類劇場的建設和公演,并在有效傳承的基礎上創新劇目和拓寬演員工作內容,提高表演藝術的影響力。此外,地區表演舞臺的建設也是促進旅游發展的較好途徑。對于傳統技藝,應注重利用的多元化,在支持特定個人或團體傳承核心技藝的基礎上,推動相關衍生產品的創新開發,促成以非遺技藝為核心的旅游產業鏈整體發展,并重點推進產品展示、技藝體驗。民俗方面,設計的重點是推進生產、生活、祭祀等儀式以及傳統節慶活動的開展,并與地區民俗藝能公演、民俗文化展示、特產推廣售賣等活動相結合,推動以旅游業為基礎的地區產業全面發展。岷江上游非遺產品的設計應結合該地區的實際發展情況、項目的自身特點,同時合理借鑒他山之石來制定。

  (四)產品設計要能有效激發游客動機

  旅游產品開發的目的在于銷售,要促成產品有效銷售,必須研究游客,研究其旅游動機與旅游消費行為特征,從而決定產品的開發方向,以期產品成為游客選擇旅游目的地的主要或重要誘因。非遺旅游產品的設計要具有時代氣息,要反映游客需求的熱點、主流與趨勢。按照游客在非遺旅游過程中獲得體驗的深度,通常將其分為目標明確型游客、觀光型游客、意外發現型游客這樣三種類型。他們大都受教育程度較高,對傳統文化有深厚興趣,擁有穩定收入,且女性多于男性。非遺類旅游產品設計要根據游客分類與特征,按照游客的需求,調整非遺旅游供給側的產品開發內容。

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  四、岷江上游非遺旅游產品的設計思路

  (一)進一步建設羌族文化生態保護實驗區

  2008年10月,經文化部批準設立的我國第一個以民族整體文化為保護對象的羌族文化生態保護實驗區,為災后重建、搶救和保護瀕危羌族文化生態提供了重大機遇,對搶救和保護羌族文化生態空間的完整性和文化資源的豐富性起到了至關重要的作用。近些年來,保護區建設取得階段性成果,保護區內有國家級文物保護單位16處32個點、省級62處,國家級傳統村落36個、省級傳統村落17個,“藏羌碉樓與村寨”被列入《中國世界文化遺產預備名單》。旅游發展也卓有成效,如各縣建成的多個非遺生產性保護基地、非遺傳習基地、非遺傳習所等項目,因展示性與參與性強而倍受游客青睞。未來,應進一步推進羌族文化生態保護實驗區建設,實現“遺產豐富、氛圍濃厚、特色鮮明、民眾受益”的愿景。建立成果展示的長效機制,由核心區的茂縣、汶川、理縣等縣每年輪流在羌歷年期間舉辦,有效促進區域文旅產業協調發展,最終實現“羌文化旅游目的地”的目標。

  (二)培植一批非遺旅游品牌

  非遺項目經過打造以后能形成獨特的吸引力,形成品牌效應。如羌繡,對羌繡傳統生產技藝的利用可考慮在“生產性保護”基礎上的全方位、廣渠道的多元化格局。生產性保護模式集“活態保護”“生態圈保護”“博物館保護”“檔案保護”與“旅游開發保護”于一體,長效且可持續[4];羌族薩朗,可通過創意打造,依托主題適宜的旅游景區,打造獨具特色的旅游項目,滿足市場需求,吸引游客,以獲得經濟效益,亦可通過演藝演出、影視開發、紀念品開發、藝術培訓樹立品牌形象;羌歷年,應利用傳統儀式吸引游客,儀式與當地民俗藝能充分結合、共同推廣。主要可開展以下活動:節日裝飾、“釋比”主持大型祭祀儀式、跳鍋莊等。中國古羌城曾隆重舉行過“茂縣2018羌年慶祝”活動,采取動靜結合的方式,多角度、多方式呈現古羌文化,讓游客盡可能零距離體驗羌人過年的別樣風情,感受“羌年”魅力。那些被大眾忽略甚至遺忘的,可以展現羌族特色的傳統手工藝項目,可借助羌歷年這一平臺,重獲關注;各類歷史悠久的老字號和生產地方特色鮮明的旅游商品的企業,可借助羌歷年的氛圍和平臺,將自身的風采展示給廣大游客與當地百姓。

  要依據岷江上游非遺繽紛多彩、獨特古老的優勢,積極構建旅游“三帶”,推動岷江上游旅游產業實現高質量發展:一是緊抓大禹文化保護、利用機遇,突出打造“大禹故鄉,蜀國淵源”尋根問祖旅游帶。挖掘大禹文化特色和內涵,依托區域內大禹遺址、遺跡與古蜀遺址、遺跡,突出古羌文化與大禹文化的傳承關系,進一步與廣漢三星堆、成都金沙等古蜀遺址串起來,推動形成通史式、長廊式的古蜀國遷徙文化旅游帶[5]。二是加快建設“藏羌回漢,民族共融”民俗風情旅游帶[5]。岷江上游多民族聚居,區域內的建筑、服飾、手工藝品等都是旅游開發的素材,精心設計后,能打造多維度、多旨趣的非遺旅游產品。三是著力培育“岷江上游,歷史榮光”文化認同旅游帶,將岷江上游地區的江源文化、古蜀文化、古羌文化等串聯起來,為游客了解岷江上游的自然與人文歷史演變軌跡提供便利,針對不同研學旅游市場可以細化設計若干產品,滿足智慧旅游、教學旅游等的需要。

  (三)打造一批非遺旅游經典景區

  注重旅游與文化的融合發展,提升旅游文化軟實力,充分運用各縣的非遺文化資源,拓展旅游項目,打造有吸引力的非遺旅游景區。在非遺景區的建設過程中,在主游客服務中心、入口形象、景區內環境、文化景觀等設施專項設計中均不同程度地植入非遺文化因素,讓更多游客了解岷江上游非遺文化,感受優秀傳統非遺文化藝術魅力。目前應加強對舞、卡斯達溫舞、瓦爾俄足節、花兒納吉等非遺的保護、傳承和發展,積極開發羌族刺繡、藏羌工藝品、藏式版畫等特色旅游商品,精心打造映秀東村文化創意園區。推進特色魅力鄉鎮、精品旅游村寨建設,深度打造水磨古鎮、茂縣羌城、松州古城、桃坪羌寨、甘堡藏寨等特色文化名鎮和村寨,著力完善配套設施,提升文化品位,提高管理運營水平。

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